Konzepttechnik – auf dem Weg zu besseren Resultaten, Teil 2

Februar 2007

Die anderen Anstoss-Folgen zur Konzepttechnik:
Teil 1, Dezember 06: Briefing und Ziele
Teil 3, April 07: Massnahmen, Erfolgskontrolle, Konzeptrezept
Unser «Konzeptrezept»: Hier mehr Informationen und Bestellmöglichkeit
 

Nach Teil 1 über Briefing und Ziele hier die zweite Folge unseres Konzept-Dreiteilers. Er gibt Anstösse über
_die Analyse
_Ihre Zielgruppen
_die Strategie
_die Positionierung

_Die Analyse

Auftrag und Ziele sind klar. Von wo starten Sie? Wie sieht Ihr Umfeld aus?

Entscheider dabei?
Wer wird über das Konzept entscheiden, es umsetzen oder mittragen? Integrieren Sie diese Personen bereits in der Analysephase in den Prozess. Wer bei der Projektgestaltung eine Stimme hat, sitzt bei der Umsetzung eher im Boot.

SWOT
Machen Sie mit dieser Projektcrew eine SWOT-Analyse, zum Beispiel in Workshops oder via Befragungen. Wie sind die Stärken und Schwächen im Unternehmen verteilt? Welche Klippen gibt es zu umschiffen, von wo bläst Rückenwind?

Verdichten im Fazit
Keine Analyse ohne ein griffiges Fazit. Es macht in wenigen Sätzen Druck auf Strategie und Umsetzung.

_Die Zielgruppen

Mit wem kommunizieren wir auf dem Weg zum Ziel?

Prioritäten statt Fleiss
Die Auflistung darf nicht zur Fleissübung verkommen. Zwar können Sie durchaus zuerst grosszügig sammeln. Aber: Welche Zielgruppen sind für die Erreichung Ihrer Kommunikations-Ziele ausschlaggebend? Listen Sie diese in prioritärer Reihenfolge und fangen Sie mit den internen Zielgruppen an. Weil innen beginnt, was draussen gelingt.

_Strategie

Ein strategischer Rahmen garantiert, dass alle Massnahmen gebündelt in die gewünschte Richtung führen.

1. Panoramablick
Gehen Sie mental auf den Aussichtspunkt. Hier sehen Sie das Ziel. Welches ist der beste Weg? Wo bündeln Sie Ihre Mittel? Welche Teilstücke entscheiden über das Ankommen?

2. Leitplanken
Die Strategie setzt Grenzen und Schwerpunkte. Als Rahmenbedingungen für alle Massnahmen: über unseren Ressourcen-Einsatz, die Tonalität, die Phasen, die Periodizität oder den Stil.

3. Umsetzbarkeit
Nur umsetzbare Strategien sind tauglich. Überprüfen Sie jetzt die Verbindungen in den Massnahmeteil. Welche Massnahmen setzen die Strategie um? Durch dieses Vor und Zurück zwischen Strategie und Taktik gewinnt Ihr Konzept.

_Positionierung

Die Positionierung beschreibt was unser Vorhaben, unser Unternehmen von anderen abhebt.

Zehn Sekunden
Eine Byline beschreibt dies in wenigen Worten: Wie für Novartis mit «Wissen schafft Leben», «Innovation that matters» für IBM oder «For a living planet» für den WWF.

In wenigen Sätzen
«Was macht ihr eigentlich?» Vertiefen Sie Ihre Positionierung in 30 Sekunden, in drei Sätzen. Und begründen Sie darin die erwähnte Byline. So verdichtet die UBS in wenigen Sätzen ihre Tätigkeit: «Aus der Ferne betrachtet sind wir nichts anderes als ein global tätiges Finanzunternehmen. Aus der Nähe jedoch weit mehr: Ein Partner, der Sie und Ihre Wünsche und Bedürfnisse präzis versteht – und deshalb eine führende Rolle im Wealth Management spielt. Oder eine Investment Bank, die mit ihren vielen gewonnenen Preisen als ausgezeichnet gilt. Genauso wie als erste Adresse im Global Asset Management.»

Differenziert im Dialog
Je nach Auftrag sind die Botschaften zu differenzieren. Passend zur Zielgruppe definieren Sie Argumentationen in nützlichem Umfang. Ein Kurztext kann als Boilerplate zum Beispiel alle Medienmitteilungen abschliessen.


«Leben heisst handeln.» Albert Camus

Im nächsten und letzten Teil unserer Konzept-Serie schreiten wir zur Tat: zu Massnahmen, Evaluation und Präsentation. Bis dann soll auch das Bernet_PR-Konzeptrezept in gedruckter Form vorliegen – als praktische Soforthilfe für Ihre Konzeptarbeit.